消费者行为驱动的营销策略

在竞争激烈的市场环境中，营销推广的关键在于理解消费者的行为模式与购买决策的驱动力。许多品牌试图通过广告和定位语，快速占据消费者的心智空间，然而，忽视对需求的深层次理解往往导致品牌难以维持持续增长。这篇文章将从多个真实案例出发，剖析营销推广背后的逻辑与策略，揭示出需求激发与决策影响的作用及其局限性。

妙可蓝多的奶酪市场定位：从需求触达走向决策渗透

妙可蓝多是近年来国内奶酪市场中的一股主要力量。其在2018年到2021年间，通过大量广告投放提升了品牌知名度，强调“奶酪就选妙可蓝多”的品牌主张，迅速在消费者心目中形成奶酪品类的代表性形象。在消费者已经拥有奶酪消费习惯的前提下，广告通过传递决策信号影响选择行为，因此妙可蓝多在较短时间内迅速提升了市场渗透率与盈利水平。消费者在购买奶酪时会优先想到妙可蓝多，这是广告深层渗透后的自然反馈。然而，广告推动的市场扩张空间极其有限，特别是在一个需求低、消费习惯尚未建立的市场。妙可蓝多的广告策略忽视了需求激发的作用，缺少将奶酪融入日常场景的尝试。奶酪并非必需品，在我国消费品类中需求相对有限。随着市场趋于饱和、竞争加剧、消费者习惯未被培养，妙可蓝多的增长曲线逐渐疲软，并于2022年开始出现净利润的下滑。至2023年，妙可蓝多的营收与净利润双双下降，引发公众和行业的关注。

增加场景化营销：从“早餐加一片”到消费习惯的培育

为了应对消费需求不足的问题，妙可蓝多在2022年推出了“营养早餐加一片”的场景化广告，以求引导消费者在早餐时搭配奶酪食用。该策略旨在通过推广奶酪早餐搭配的场景，促使消费者在日常生活中习惯使用奶酪。然而，与大量的品牌占据广告相比，妙可蓝多对于早餐搭配的广告投放相对有限，且企业对培养消费者新习惯似乎缺乏长期投入的意愿。这种营销转型一方面显示出妙可蓝多对市场需求不足的认知，但另一方面，广告投放强度不足以让消费者产生新习惯，因此未能有效提升市场增长潜力。消费者习惯的养成需要长时间的曝光和引导，而场景广告与品牌占据式广告的平衡，成为了妙可蓝多难以维持增长的关键问题。

嘉华鲜花饼的功能广告：重视卖点宣传却忽视消费场景

嘉华鲜花饼的品牌主张“三朵玫瑰一个饼”也展示了一种典型的功能卖点广告。这个广告语通过具体数字凸显鲜花饼的原料优势，传递出产品的独特性。然而，鲜花饼作为一种特色食品，在日常消费场景中几乎缺乏相应的需求。绝大多数消费者仅在云南旅游时出于手信需求购买鲜花饼，这一产品缺乏日常消费的认知和行为基础。因此，广告语虽强化了产品的品质，却并未对需求产生实质影响。在鲜花饼缺乏日常消费场景的情况下，消费者对“三朵玫瑰一个饼”的宣传并不会产生实质购买欲望。消费者购买动机的缺失，使嘉华鲜花饼的功能卖点广告虽有吸引力却缺乏效用。因此，将品牌核心卖点嵌入消费场景，或许能为品牌扩展更大的消费空间。

场景需求的错位：妙可蓝多与嘉华鲜花饼的营销误区

妙可蓝多和嘉华鲜花饼的广告策略有一个共性，即缺乏对场景需求的深入挖掘。两者的广告均未充分激发消费者的实际需求，而是直接定位于品类占据和功能卖点宣传。奶酪与鲜花饼的品类特性决定了它们在中国市场的消费基础较弱，因此广告即使能在品牌占据上获得短期效应，却无法形成可持续的市场增长。在缺乏特定消费场景的支撑下，这类广告策略往往只能在竞争者有限的市场中获得暂时优势。消费者购买行为的驱动力并非由单一广告决定，而是依托于需求的场景性。因此，通过场景创造需求，是两者品牌转型和进一步挖掘市场潜力的关键路径。

华生的咖啡推广案例：从消费仪式化到场景化营销的实践

上世纪初，美国心理学家和广告人约翰·华生提出了“场景造需”的广告理念。他在推广咖啡时并未简单强调产品优势，而是通过发起“咖啡时间”的运动，逐渐将咖啡融入美国人日常生活的固定环节。这一消费场景的创造推动了咖啡消费的增长，使其成为美国人家庭、办公等场景中的习惯饮品。华生并未直接宣传咖啡的品质，而是通过场景营销让消费者自然地接纳咖啡。与“奶酪早餐”广告类似，华生的策略从需求出发，将产品与特定生活场景结合。这一实践说明，通过创造产品在消费者生活中的角色，可以更有效地引导购买行为，从而形成品牌可持续的市场需求。

品牌营销的功能与场景平衡之争

通过分析妙可蓝多和嘉华鲜花饼的营销案例，可以看出品牌营销在激发需求和影响决策上的不同作用。尽管品类占据和功能卖点广告在短期内提升品牌影响力，但品牌的长期增长依赖于场景需求的驱动。然而，品牌方往往更倾向于通过大量广告投入抢占消费者的记忆，而忽视培育需求的成本与周期。因此，营销策略的平衡成为企业的长期挑战：究竟是持续投放广告抢占市场，还是静待消费者需求的自我生长？